Азбука стартапера. Юнит экономика

Глава «Юнит экономика» из Азбуки стартапера (In progress)

Юнит экономика (unit economics) — по сути это расчет прибыли/убытка в расчете на одного клиента. Это совокупный показатель, который определяет, есть ли финансовый смысл в масштабировании проекта и где у проекта точка безубыточности.
Потенциальные инвесторы обязательно спросят этот показатель, да и вам самим полезно его знать, чтобы принимать правильные решения по проекту.

В доходах юнит экономики учитывается выручка, полученная в среднем от одного клиента.
В расходах учитываются переменные расходы, которые нужны для выполнения заказа от клиента. Постоянные расходы здесь не учитываются.
Из выручки вычитаем переменные расходы, получаем прибыль. Или убыток — как повезет )).

 

Вот общепринятые показатели для оценки бизнес-модели:

CAC (Customer Acquisition Cost) или еще может называться CPA (cost per acquisition) — стоимость привлечения одного платящего клиента. Например, если на рекламу вы потратили 100 тысяч, и она привела 50 человек, то CAC составит 2 тысячи.
CAC разный для разных каналов привлечения.
Логично использовать прежде всего те каналы, в которых CAC меньше всего.
При расчете CAC нужно учитывать не только прямые расходы (например, оплату контекстной рекламы), но и косвенные, без которых данный канал работать не будет (например, оплату дизайнеров и копирайтеров).

CAC Payback — время, необходимое, чтобы прибыль от клиента окупила расходы на его привлечение. Чем меньше CAC Payback, тем меньше вам требуется инвестиций и тем меньше они будут размывать вашу долю.
Как уменьшить CAC payback? Либо уменьшать CAC либо увеличивать прибыль от клиента.

LTV (Life time value) считается на основе ARPU (average revenue per user) . Это доход, который в среднем приносит один пользователь за все время пользования нашим продуктом. К примеру, если в среднем клиент пользуется вашим сервисом два года и каждый месяц платит 500 рублей, а вы тратите на него по 100 рублей в месяц, то LTV составит 2*12*(500-100) = 9600.

Итак, LTV = ARPU * LT — COGS

LT (life time)  — срок жизни клиента. Обратно пропорционален Churn Rate (процент потери клиентов).

COGS — переменные издержки.

Соответственно, зная LTV  на одного клиента, вы можете определить максимальную цифру, сколько можете тратить на привлечение одного клиента — CAC и откинуть каналы, которые не вписываются в эту цифру.

Как определить life time, если вашему проекту без году неделя? Уже через месяц вы сможете оценить, какой процент пользователей отказался пользоваться вашим продуктом и экстраполировать эти данные на будущее. Чем дальше, тем ваши цифры будут точнее. До запуска можно предположить life time исходя из анализа конкурентов или хотя бы скептического здравого смысла.

Докажите на практике, что в вашем проекте LTV > CAC — тогда можно сказать, что у вас действительно бизнес, а не хобби.
Чтобы сосчитать юнит экономику нужно набрать некоторое количество продаж — чем больше продаж, тем точнее вы можете определить показатели.

Инвесторов (и вас) будет также интересовать, сохранится ли формула LTV > CAC при масштабирование бизнеса, при накачке каналов. Если да — поздравляю, можно вкачать деньги в продвижение и получать прибыль. Если нет — то искать решения, чтобы юнит экономика сошлась: уменьшать CAC и/или увеличивать LTV.

balance_CAC_LTV

Credit David Skok

ФРИИ, например, полагает, что должно быть так: LTV > CAC *3  и  CAC Payback < 12 месяцев. Но это сильно зависит от вашей сферы.

Илья Красинский считается в рунете хорошим экспертом по юнит экономике и метриках. Не нашел пока у него какой то целостной статьи или презентации. Если знаете, поделитесь ссылкой, пожалуйста.